O que é que Real Time Marketing e Community Marketing têm em comum? A nova campanha da marca IKEA em Portugal e as repercussões que gerou.

São poucas as marcas em Portugal com uma comunicação famosa e mais irreverente. Há algumas já reconhecidas pelo seu fantástico copy, como os Rebuçados Dr. Bayard, a Staples, Licor Beirão e a Control. No entanto, estas marcas destacam-se não só pelo conteúdo que partilham, como também pela interação com o público e até entre elas!

E não é que a semana passada teve um momento divertido de novidades no que toca ao Real Time Marketing e ao Community Marketing português?! Mas, antes de explorarmos este assunto, vamos dar uma vista de olhos na definição concreta destas duas “recentes” estratégias de marketing.

O que é o Community Marketing?

Como o nome indica, refere-se à comunidade. Ou seja, Community Marketing ou de Comunidade, é uma estratégia centrada na construção e fortalecimento de comunidades em torno de uma marca, produto ou serviço. Essa abordagem pretende criar um ambiente onde os consumidores se sintam conectados e como parte de uma comunidade que compartilha interesses comuns.

Aliás, para a Marketeer, um Community Manager “é o responsável por gerir a voz e imagem da marca e por preservar a identidade digital da empresa(…) ouvir, informar, dinamizar e elaborar as respostas aos clientes.”.

O que é o Real Time Marketing?

Real Time Marketing ou Marketig em Tempo Real alinha-se com o “imediatismo do mundo em que vivemos”. Ou seja, refere-se a estratégias e atividades executadas de forma instantânea em resposta a eventos atuais, tendências ou comportamentos do consumidor. O objetivo do Real Time Marketing é capitalizar oportunidades oportunas, envolver o público no momento e criar conteúdo relevante e impactante. Essa abordagem é dinâmica e exige agilidade e capacidade de resposta rápida.

O website ROCK CONTENT, diz que “pode ser entendido como um conjunto de ações tomadas a partir da identificação de tendências e do feedback dos consumidores. [E] surge num contexto em que o público, cada vez mais, exige agilidade e relevância nas ações — ou reações — de uma marca.”.

Como a campanha da IKEA usou estas estratégias?

A IKEA é mais uma das marcas que começou a mostrar alguma irreverência na comunicação em Portugal, por exemplo com os outdoors sobre a sua chegada à Ilha da Madeira.

Mas, a semana passada, foi um pouco mais longe. A marca decidiu pegar num escândalo político, reconhecido pelo público, e, em conjunto com a Uzina, criar uma campanha à volta desta temática. A verdade, é que o resultado foi tão mediático que esta campanha esteve em todo o lado! Os outdoors foram falados por todo o LinkedIn, referidos em inúmeras páginas de Instagram e blogs, e até marcaram presença nos media.

Esta campanha usou vários termos relacionados com a atualidade da política portuguesa. Palavras como “geringonça”, “inflação” ou “coligado”, foram associadas a produtos da IKEA, apresentando, por exemplo, um edredão como “uma geringonça contra o frio”. Ainda neste cenário ousado, houve uma das mensagens que se destacou: um outdoor específico que promovia uma estante, com o copy “Boa para guardar livros. Ou 75.800€”, remetendo para o montante em dinheiro apreendido ao chefe de gabinete de António Costa, Vítor Escária. Assim, este escândalo político, que teria acabado de rebentar, constituiu um verdadeiro caso autêntico de Real Time Marketing.

No que toca ao Marketing de Comunidade, a interação entre marcas, especialmente nas redes sociais, revela a criação de uma comunidade online em torno do tema abordado pela IKEA. A campanha não só envolveu a sua criadora, como também inspirou outras marcas a participarem na discussão. Desta forma, gerou-se também, uma comunidade mais ampla de marcas que interagem e respondem umas às outras.

Como se agitou o panorama do Marketing em Portugal?

Foi, precisamente, este último outdoor que inspirou as outras marcas a criarem publicações de resposta à campanha. Não fosse só a ousadia da marca em utilizar algo tão polémico e de cariz político, todo o buzz gerado à sua volta foi praticamente inédito, uma vez que marcas (de vários os setores de atividade) criaram conteúdo para as redes sociais, usando como base o outdoor

No entanto, esta situação não é completamente inédita. Em 2021, houve uma situação semelhante. Um suposto erro com um teste da aplicação móvel do Continente, que levou as marcas a responderem ao Continente e “à Mariana” que aparentemente se teria enganado e enviado uma notificação para todos os clientes, de algo em versão teste.

Mas a verdade é que desta vez parece ter ido mais longe. Para além de entrarem na brincadeira com publicações, houve também uma autêntica conversa e interação entre marcas, na secção de comentários da publicação do Instagram… da Staples!

Estratégias para o “imediatismo”

O mundo de hoje está em constante mudança. Por isso, de forma a se conectarem com o público e não caírem em esquecimento, as marcas têm cada vez mais de adaptar as suas estratégias.

Em Portugal, há cada vez mais marcas a aderirem a estas estratégias e a tornar o marketing e a comunicação cada vez mais divertidos.

A verdade é que o “imediatismo” compactua com a velocidade a que a realidade muda hoje em dia. Assim, a velocidade de resposta a eventos, situações e tendências é, sem sombra de dúvida, essencial para as marcas continuarem na vanguarda. Bem como a gestão de uma comunidade que partilha das emoções, vivências e valores de uma marca e que precisa de se sentir incluída na sua comunicação.

Em suma, o Real Time Marketing e o Community Marketing são duas estratégias que, definitivamente, não deve descorar.

O que achou desta campanha da IKEA?