Estreou recentemente o filme live-action da Barbie. A boneca que marcou a infância de muitos. Mas conseguiu entender todos os truques de marketing utilizados para promover o filme e a marca?

Reposicionamento da Mattel

Mattel Inc. é uma empresas de jogos e brinquedos, sendo o maior fabricante do mundo. Alguns dos artigos mais conhecidos são: os carrinhos Hot Wheels & Matchbox, Monster High & Polly, bonecos da WWE, Max Steel, jogos de tabuleiro & Ever After High.

Porém, a personagem mais famosa e mais vendida continua a ser a boneca Barbie. Apesar dos desafios que trazem seis décadas de história e da complexidade da marca.

A Barbie já tem sido alvo de críticas. Entre estas está a de promover padrões de beleza irrealistas (por exemplo, pela cintura fina da boneca) que consequentemente impactam negativamente a autoestima das crianças. Tal proporcionou a um declínio das vendas líquidas anuais entre 2013 e 2018.

Como tal, a Mattel já em 2016, ao se aperceber deste facto, lançou uma nova linha com Barbies com diversos tipos de corpos. Mesmo assim demorou a recuperar.

O novo filme da Barbie vem também limpar a imagem da marca, pois o conceito da história não que criar mais estereótipos, mas sim uma consciência coletiva. Isto consegue-se mediante a nova jornada da Barbie e o seu comportamento mais comtemporâneo.

Toda a nova narrativa e storytelling que acompanha a evolução dos tempos tem como objetivo atingir todos os públicos, independentemente da geração, e por isso, esta terá direito a um franchising Barbie, o filme. Que com impulsionamento do live-action tem tudo para ser um sucesso de vendas.

Universo da Marca Barbie

O filme ganhou o seu primeiro teaser em dezembro do ano passado. Desde então, tem se assistido ao posicionamento na mente das pessoas, da marca Barbie, que por si só é uma marca forte devido à história e à nostalgia que lhe é associada.

Um dos truques usados para posicionar a marca novamente foi a utilização do cor-de-rosa clássico que inconscientemente já conectamos à boneca. Por isso, nem foi necessário colocar no outdoor que comunicava a estreia do filme da Barbie nada escrito, para além, da data. Uma vez que, a presença da cor rosa já denunciava qual seria o intuito do mesmo.

Também a Margot Robbie, atriz que interpreta a Barbie no filme, teve um papel fundamental para ajudar a reviver a nostalgia. Esta em diversas aparições públicas, conferências de imprensa e eventos vestia-se estrategicamente com roupas incógnitas da boneca mais famosa do mundo. Consequentemente, originam muitos comentários positivos sobre a atriz e sobre o filme seja pelas revistas ou mesmo pelos fãs.

Em síntese, a marca Barbie apresenta uma boa proposta de marketing relacional. Aproveitando a conexão da Barbie é criado merchandising da boneca que abrange várias gerações. Aos mais novos que interagem com filme e aos mais velhos que cresceram a brincar com a boneca que lhe traz memórias felizes da infância fazendo com que todos entrem neste universo da Barbie.

Inteligência artificial (IA)

No mesmo sentido de antecipar a chegada do filme e de criar uma ligação com a marca utilizaram estratégicamente a IA.

Nas redes sociais, em abril verificou-se muitas pessoas a partilhar fotos suas alusivas ao póster do filme da Barbie. Alguns famosos como: Madonna, Demi Lovato, Taylor Swift, Katy Perry, entre outros também participaram na trend provando que existem várias Barbies no mundo artistico.

A ideia da equipa de marketing do filme foi criar uma ferramenta com a ajuda da IA que permite a qualquer um carregar uma foto sua e criar automaticamente um póster do filme com o slogan próprio que diz “This Barbie is a ____ ”.

Utilizando a inteligência artificial para gerar interatividade com o público através da criação de uma trend nas redes sociais, levou a que várias pessoas partilhassem, de forma, orgânica criando engagement para a marca e principalmente para o filme.

Co-branding

De modo, a potenciar o alcance do filme e a aproximar a marca do público-alvo foram criadas parcerias com outras empresas. Esta estratégia de marketing denominada co-branding é precisamente quando duas ou mais marcas se unem sinergias, a fim, de retirar algum beneficio com a colaboração, por exemplo, ganhar visibilidade, expandir o mercado, atrair novos públicos, etc.

Neste caso especifico assistiu-se tanto a parcerias planeadas nomeadamente: o Xbox que lançou uma versão exclusiva do filme Barbie que estará só disponível para quem ganhar o  sorteio da Microsoft ou como o jogo Forza Horizon 5 que tem a opção do carro Corvette de 1956 da Barbie.

Também existem outras parcerias não oficiais como é o caso da Starbucks que não lançou a bebida oficialmente, no entanto, o Frappuccino da Barbie que estaria num menu secreto já chamou a atenção das redes sociais.

_{Fonte: Rock Content e Mundo do Marketing}